Consumentengedrag: zijn we echt zo voorspelbaar?

Tegenwoordig word je gebombardeerd met acties van bedrijven of verschillende abonnementen die worden aangeboden. Deels is dit uiteraard bedoeld om aan de klantwens te voldoen, maar ook hier komt consumentengedrag bij kijken. Bedrijven passen consumentengedrag-technieken toe om uiteindelijk hun sales te vergroten. In dit artikel zet ik een aantal onderwerpen op een rij die gekoppeld kunnen worden aan de voorspelbaarheid van de consument.

Een van de meest duidelijke voorbeelden die ik kan bedenken is het zogeheten compromise effect. Wel eens naar de lokale snackbar gegaan voor een milkshake en zag je toen dat er drie verschillende formaten milkshake waren? Dit heeft allemaal te maken met het compromise effect. Uit onderzoek blijkt dat wanneer een bedrijf twee opties aanbiedt (kleine en grote milkshake bijvoorbeeld), 50% zal kiezen voor de kleine milkshake en 50% voor de grote milkshake. Nu besluit de snackbar om een middelgrote milkshake toe te voegen aan het assortiment, waardoor de klant drie opties heeft. Je eerste gedachte zal een gelijke verkoop van iedere optie met 33,3% zijn. Gek genoeg is dit niet het geval. De middelgrote milkshake wordt ineens de meest aantrekkelijk optie en wordt volgens onderzoek zo’n 60% van de keren gekozen.
Hoe kan dit? De consument maakt in zijn hoofd de afweging tussen de opties en wil uit gierigheid niet voor het kleine formaat kiezen, want er zijn toch twee grotere formaten. Van het grote formaat wordt vaak afgezien, omdat we denken dat we dit formaat toch niet nodig hebben. ‘’Een middelgroot formaat is meer dan genoeg’’.

Maar, waarom gebruiken bedrijven dit? Drie formaten in plaats van twee is toch weer extra werk om tot uitvoering te brengen. Het antwoord is simpel: de gemiddelde verkoopprijs. Door de middelgrote milkshake bijvoorbeeld iets duurder te maken dan de gemiddelde prijs van de kleine en grote optie, levert dit al winst op. En die simpele winst willen bedrijven natuurlijk niet laten liggen.

Een tweede voorbeeld dat voorspelbaarheid van de consument aangeeft gaat over meten. Hierbij pakken we de stappenmeter om het concept beter uit te leggen. Een onderzoek van Jordan Etkin bekeek de effecten van meten op effectiviteit en genot. Consumenten nemen een stappenteller om hun doel per dag te halen of om bijvoorbeeld af te vallen. Vaak genoeg zie je consumenten gemotiveerd van start gaan, maar haken snel af bij dit product. Hoe komt dit? De basistheorie die het onderzoek van Etkin heeft bewezen is dat meten leidt tot het voltooien van meer taken. Dus in het geval van de stappenteller zet een persoon meer stappen wanneer deze worden bijgehouden. Dit is ook niet de reden waarom mensen afhaken. Naast de verhoogde productiviteit resulteert het tellen van stappen namelijk ook in een gevoel van werk en juist hier ligt dan ook het probleem. Het idee dat je moet werken door een product zorgt voor een dalende motivatie, wat weer leidt tot stoppen van het productgebruik.

Het feit dat dit effect plaatsvindt is nuttige informatie voor product-gerelateerde bedrijven. De voorspelbaarheid van de consument leert een bedrijf als Fitbit dat hun strategie deels moet bestaan uit het wegnemen van de negatieve werkgevoelens om klanten langer aan zich te binden.

Vele onderzoeken zijn gedaan naar de voorspelbaarheid van consumenten, waar het compromise effect en meten voorbeelden van zijn. Meer weten over hoe jij jouw strategie kan optimaliseren? Wij van Drife helpen je hier graag mee! Bel ons via (0)172 – 40 61 80 of mail ons via info@drife.nl

Gebruikte onderzoeken:
Jordan Etkin (2016). The Hidden Cost of Personal Quantification, Journal of Consumer Research, 42 (6), 967-984. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv095

Itamar Simonson (1989). Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Journal of Consumer Research, 16 (2), 158-174. https://doi.org/10.1086/209205